当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 擦边球广告，还能走多远？ 作者：佚名 时间：2003-11-4 字体：[大] [中] [小]

　　2003年9月24日，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。这也是自1994年颁布的《广告法》之后，对广播电视广告做出的又一次新规定，是规范广告市场秩序的有力举措，是《广告法》主体地位即将提升的显示。 
　　随着经济的飞速发展和进步、人们物质文化生活水平的提高以及对外来文化的兼收并蓄，广告也呈现出日益复杂多样的面孔。广告一方面在内容和形式上都有了很大的创新，创意手法和表现技巧都有明显的提高；但另一方面也存在不少问题，恶俗、劣质、违法广告泛滥。虽然有《广
告法》等相关法律法规的约束和管理，但是对一些新出现的问题的界定就显得滞后了，广告擦边球现象就是其中的典型。它利用法律法规的漏洞，屡屡得手，可称得上是游走在边缘地带的“高手”。此次新规定就对那些内容低俗，性质恶劣，存在误导消费者导向问题的各类广告提出了明确禁止，这对于愈演愈烈的广告擦边球现象的遏制起到了非常关键、及时的作用，对肃清广告行业里的违法违规现象起到了积极、有效的作用。 

　　从这次出台的新规定，我们可以看出：一方面是对原有法律法规的修正和完善，从而对新经济环境下的广告实行有效管理；另一方面则是增强了广告的社会公益性，减少了广告的社会负面效应，使广告能够美化人们的生活，提高人们的审美品位，以利于社会公德的建设。再加上未来全行业竞争将更加规范化、公平化，这些都促使未来中国广告必须向着积极、健康、有序的方向发展，因此，广告法律法规的完善势在必然。所以，我们不禁要问：广告擦边球，你还能走多远？ 

　　1、把玩“好色”心理，能否为企业开路？ 

　　新规定的第十一条指出：“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告”。因此，那些对“性”津津乐道的广告就该被枪毙掉了。 

　　如今，相当多的广告都在挖空心思吸引更多受众的眼球。为完成广告被注意的目的，以展示人体（尤其是女性）勾起人的本能欲望的性感广告大行其道。一些擦边球广告就突出体现在“性”趣盎然。虽然好的性感广告不但可以促进销售，还会给观众带来美感。但从“性感”到“色情”的堕落却是一个不争的事实。依靠《广告法》这条底线，对于那些故做性感以求轰动的“色情”广告而言，因其没有明显的违规字眼和画面，频频打擦边球。如最近雕牌天然皂粉一则广告：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”，引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。纳爱斯集团表示，在全国统一播出的该广告10月底前将改头换面，新的产品形象广告将代替这一有争议的广告。　

　　而性感广告与色情或性暗示广告是有着本质区别的。 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。它将广告中的人物形象和品牌个性进行结合，真正体现品牌魅力。借助形象及主题来体现整体品牌或品牌的个性形象，形成风格。相比而言，香水、化妆品、时装常常采用性感暴露模特的手法，这样做不仅仅是为了吸引眼球，更重要的是借助性感来体现切合时代情调的品牌个性理念。从这一点来说，性感广告的运用是成功有效的。例如美国一时尚杂志《性感》的广告堪称经典：封面是一群裸体组成的大脑，广告语：“我们最清楚男人脑子里想什么！”这才叫“合乎情理、出人意料”。因此，这种符合审美特点的含蓄型的性感广告在中国才有更大的发展空间。而那些创意低劣，刻意追求低级的性暴露，性诱惑、性暗示广告，虽然可以达到一时的哗众取宠，但是，只能使得消费者对其品牌产生格调粗俗的印象，不利于品牌美誉度的建立。因此，在树立企业形象，建立品牌的知名度和美誉度上，把玩受众的“好色”心理，以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段并不高明。 

　　2、以假乱真，能否占到便宜？ 

　　新规定的第六条指出：“不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语”。而现在以假乱真，滥用名人肖像及姓名，侵犯肖像权，或者模仿名人的“伪明星”、“假名人”广告，也将得到有效制止。 

　　由于名人在社会上的知名度和地位较高，受到观众的喜爱和信赖，能够产生共鸣和迅速沟通。因此请名人做广告，就能够快速提高产品的知名度，从而扩大销售。而一些广告大打名人形象的擦边球，引发了不少非议和纠纷。典型事件就如百事可乐和可口可乐使用姚明肖像权之争。从今年4月开始，作为中国男子篮球队签约赞助商可口可乐公司，在饮料瓶上使用姚明占突出位置的3名国家队队员形象。而姚明作为百事可乐形象代言人，并未授予可口可乐使用其个人肖像使用权。于是，姚明认为可口可乐公司的行为侵犯其肖像权，并向法院提出了诉讼。　

　　可口可乐虽然没有违犯法律法规利用姚明的形象为自己的产品进行宣传，但它刻意突出姚明位置及形象的本意，则不言自明。作为全球知名的响当当的大企业，盗用别人肖像的行为毕竟不怎么光彩。可口可乐对百事可乐这么急功近利地穷追猛打，只能让人感到可口可乐是一个缺乏个性的模仿者，对其在可乐市场上树立的“王者”形象产生了负面影响。可口可乐看似高明的一招，实则应验了“聪明反被聪明误”的道理。 

　　再如一则葡萄酒广告，演员酷似毛泽东，广告语除了包含“祖国山河一片红”之外，还套用了“三个代表”的句式。这样极不严肃的广告，不但违反了广告法，而且还触怒了观众的情绪。所以，一播出就遭到谴责。而这个葡萄酒企业的广告正好成了过街老鼠，众矢之的。所以，玩以假乱真的游戏，占不着便宜还“偷鸡不成反被蚀把米”。 
　　3、玩文字游戏，日子还能过多久？ 

　　新规定的第十三条指出：“ 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字”。这使那些不避恶俗、侵犯企业商标权的擦边球广告，得到了有效的制止和惩治。 

　　在广告的文字制作中，一个新颖、简洁、脱俗、醒目的广告标题对吸引顾客产生购买欲望的作用尤其重要。因此，标题的制作对广告的成败起着至关重要的作用。于是一些企业广告就开始在商标、标题上大做特做文章，玩文字游戏。或者不避恶俗，或者克隆名牌。它们的目的无外乎就是要首先吸引你，然后诱骗你。如最近长沙一则“突破三点，大得让你心动！”的暧昧语言房地产广告，引发了一场关于“广告与女性”话题的争议。而北京公交站的“好色之涂”和一泻药取名“泻停锋”等的谐音广告，就是这次“严打”的对象。更有一些产品在取名上玩“花招”，什么“沙宜”、“娃娃哈哈”、“喜三郎”、“江源”等等不一而足，而明眼人一看就知道是冒牌货。企业乘机混水摸鱼，以假乱真，克隆名牌的行为，使知名品牌遭受了严重的经济和名誉损失。所以，更是今后“严打”的典型。 

　　因此，不避恶俗、不择手段，故意混淆视听的广告行为，必将会受到消费者的唾弃和执法部门的严厉惩罚。 

　　4.“概念”这班车，好搭也好坐？ 

　　新规定的第四条指出：“ 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者”。那些大打“概念”擦边球的广告，就被列为整顿的对象了。 

　　“概念”在当下的广告中大行其道。对于大多数创意贫血的广告而言, 找一个出挑夺目的概念, 似乎是挽救其拙劣创意的救生圈。“概念”一方面是对广告的高度浓炼, 在纷繁众多的广告中, 有一个别具匠心的概念, 确实能让自己的广告脱颖而出, 给受众留下耳目一新的感觉；另一方面它由于简单明了, 琅琅上口, 容易在较短的时间内被受众记忆和理解。“概念”就是具有了以上特性, 才被广告主们视为保证广告效果的不二法门。概念擦边针对的就是现实中, 企业为了一鸣惊人, 强行在广告中打出某种概念, 这种概念往往与产品并无多大关联, 此时已是概念为主, 产品为辅了。 于是，一些企业追随时尚热门话题，大打概念营销，以期引人注目，扩大产品销售。SARS期间，一些企业大打“非典”广告，使出移花接木的手段试图搭便车，就是一个典型例子。如卖保健品的标榜自己是““‘非典’的最大克星”；卖食品的说自己“含免疫球蛋白，强身健体”；卖茶叶的则说“清热、解毒、治咳嗽”，更令人啼笑皆非的是，有些地方还打出了“吃火锅、防非典”的广告。这些宣传虚假、夸大其辞的广告，被国家工商行政管理总局作为虚假违法广告的典型案例向社会曝光， 使概念产品遭到消费者的抛弃，导致概念营销的失败。而那些借“非典”概念企图发国难财的厂商，绝大多数都受到了罚款、调销执照、停业整顿等处罚，正可谓“赔了夫人又折兵”。因此，“概念”这班车是好搭不好坐。 

　　概念擦边的现象, 其实是企业急功近利的表现。以上所说的案例, 从短期来看, 他们打有关健康的概念, 会赢得受众的瞩目, 但是从长远利益来看, 显然是得不偿失的。因为消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然会有一个期望值。若概念产品提供给消费者的价值远低于消费者的期望值时，必然会影响企业的声誉和形象，不利于企业的长远发展。因此，企业必须密切关注消费者消费需求的变化趋势，在适当的时机推出新的消费概念。新概念与产品原有概念之间要保持联系性，有共同的品牌识别，传达一致的品牌理念和形象，为建设品牌大厦服务，这样的概念营销才能取胜。　

　　总之，广告法律法规的完善，传播环境的复杂化，广告业竞争的加剧，这些都对本土广告公司提出了更高的要求。这不仅要求广告公司要有独特、完美的创意，还需要其运作模式达到国际化标准。而且，随着法律法规的完善、企业主广告意识的增强以及广告人整体素质的提高，那些恶俗、劣质、违法的广告将会越来越少。广告将以它更美的一面示人，对美化人们的生活以及促进经济发展发挥更大的、不可替代的作用。